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2014展望:奶粉巨头慎言涨价 官酒转民酒
信息来源:南方都市报 发布时间:2014年1月7日 浏览:2101 次

  2013年对于乳业与白酒行业来说,“整”字成为头条关键字。先说说乳业,婴幼儿奶粉在2013年被提升到关系国计民生与国家形象的高度,国务院总理为此专门召开了工作会议。此后多个部委的相关法规文件密集出台,发改委破天荒对进口奶粉展开反垄断调查并开出6亿多元的天价罚单以及后面卫计委对多美滋“第一口奶”事件的处理,如此种种,都凸显出2013年政府对于乳业的整顿是动真格的。在白酒方面,由于相关政策风向的变化,高端白酒好景不再,各家酒企开始寄希翼于中端产品来维持其业绩,从而酒业的格局也开始调整。   

  乳业在如此强烈的整顿风之下,中小企业找大企业做靠山或者抱团取暖成为理性的选择。工信部的奶粉企业兼并重组方案开始浮出水面。以蒙牛收购雅士利作为序曲,伊利、光明还有圣元国际、合生元全都在2013年通过某种方式实现了并购。

  2013年或许只是兼并重组的开始,未来乳业或将迎来更多的兼并大事件,未来四五年内,目前被批准生产奶粉的128家企业或许得有一半会在名单上消失。无论“整”还是“合”,其实都是为了一个最终的目的:提高国产奶粉的消费者信心与市场份额。

  

  

  相关关键词:整顿

  

  奶粉业天价罚单

  

  2014展望:奶粉巨头慎言涨价

  中国奶粉行业在2013年就未曾消停过,其中最主要的内容就是行业整顿,在5月31日由总理李总理召开的澳门24小时手机版婴幼儿奶粉工作会议,拉开了迄今为止力度最大的乳业整顿的序幕,此后,国务院办公厅以及食药监总局、工信部、商务部乃至农业部和发改委等几大部委,都陆续发布了相关的文件,以及采取了相应的整顿措施。

  最为让人感觉到是动真格的就是7月份发改委公布对美赞臣、雅培、多美滋和合生元、贝因美(29.62, -0.03, -0.10%)、惠氏和明治等多个国内进口奶粉进行价格反垄断调查,最终有六家企业被处以总额为6 .6亿多元的天价罚款,此后,乳业的相关大事件依旧高潮不断,恒天然闹了肉毒杆菌乌龙事件,达能和雅培两大跨国巨头直接躺枪,多美滋又被爆出第一口奶事件,最终食药监总局在圣诞节当天发布奶粉生产审查新版细则,才算是给2013乳业的整顿画上了一个句号。

  在这一次奶粉整顿中,一些以前被视为理所应当其实却不合理的潜规则也遭到清算,凸显了政府在此次整顿中的决心,这种暴风骤雨般的强力整顿不可能持续太长,2014年的力度或许会有所减缓,但这并不意味着企业能松一口气,为了满足新版审查细则等多项新的法规文件的要求,企业必须做出自我的调整。比如,原来一直标榜原装进口的品牌,不得不在国内落地建厂。如果说2013年是政府外部的整顿主导的话,2014年企业与行业的自我整顿或许将成为主旋律。

  相关关键词:调整

  

  高端白酒结束“黄金时代”

  

  2014展望:“官酒”转“民酒”

  年年20%-30%涨价但依然追捧者不减,高端白酒的这种好日子在2013年被彻底终结了。国家收紧“三公消费”,让高端白酒一直赖以生存的政务消费的脐带被砍断,直接促使众多高端白酒巨头从产品结构和定价上实现“官转民”的调整。五粮液(14.66, 0.06, 0.41%)大推低度五粮液、五粮液特曲、尖庄等产品以应对;茅台挥刀将汉酱、仁酒等中价酱酒产品零售引导价直砍一半;泸州老窖(18.97, 0.03, 0.16%)逆市提高国窖1573的出厂价,不惜牺牲销量以保其在高端白酒市场的地位,但与此同时却以中档白酒放量来稳住大后方;包括洋河、郎酒等此前百亿阵营的白酒巨头纷纷加推中档产品;就连银基、华致酒行等昔日高端白酒的经销商也不惜调转船头做其中低端酒的生意。

  2013年,白酒行业完成了产品结构“官转民”的调整,然而这仅仅是调整行至半路而已。今年渠道、品牌宣传推广的调整将随之而行,因为高端白酒和中低档白酒营销策略、渠道、人员等配置完全不一样,2014年整个渠道将面临所有资源推倒重来的压力。随着今年调整的深入,无论是上游的酒厂还是下游的经销商,将会出现一轮激烈的洗牌潮。

  面谱:

  

  蒙牛总裁孙伊萍

  

  ——2014展望:

  

  重新发现牛奶的价值

  营销的三个关键词叫“痛点、跨界和留白”。大家需要极致表达品牌的“痛点”以及卖点及时传达;需要思考艺术赋予品牌灵感的“跨界”,成为有气质的品牌;需要“留白”,在营销过程中如何给消费者留有空间,让他们去创造更多与品牌的互动联想……

  前段时间我在日本开会,发现国际企业不仅仅在做产品,而是重新发现牛奶的价值,在牛奶里面通过科技手段创造出更好的产品。希翼未来大家的研发能够朝着这个方向去努力——— 重新发现牛奶的价值,能够抢占第四象限。

  错过一个趋势就是错过一个时代。在这过程中是什么阻碍了大家的创新?是固有的优势、固有的思维和固有的利益,大家必须要用行动来改变,要做一些颠覆性的创新。大家需要通过管理来出效率,需要数字化、简单化、价值化管理。

  

  

  相关关键词:联合

  

  双汇天价并购

  

  2014展望:中国食品企业大规模出海捞金

  双汇在2013年创造了中国企业在美最大投资案。2013年5月29日,双汇国际宣布以总价71亿美金 收 购 全 球 最 大 的 猪 肉 生 产 和 加 工 商 美 国Sm ithfield,双汇通过Sm ithfield可以以更低的价格获得优质的美国猪肉上游资源,并引入先进管理经验。此项收购也成为双汇国际化进程的里程碑事件。

  双汇的野心不止于此,之后联合Sigm a瞄准西班牙最大肉品企业C am pofrio集团。去年双汇国际还宣布,已与中国银行(2.50, -0.03, -1.19%)签订一项80亿美金(约合500亿元人民币)的不具法律约束力的战略合作框架协议,用于支撑企业业务营运、国际扩张等。双汇以收购的方式加速国际化,并在美欧等地大举布局。

  双汇可谓中国食品大规模出海的代表,随着一系列食品违规事件,以及消费者对于食品的要求提升,中国食品企业具备了出海动力。一方面,食品企业可以通过收购获取更多上游资源,强化产业链控制能力,另一方面,自身品牌也通过购入优质高端品牌获得品质背书,增强国内市场竞争力。同时,更多业务扩展,更强的盈利能力亦可期待。中粮旗下中国粮油控股即称,向产业链上下游延伸亦是未来集团的投资方向,不排除通过国内外收购的机会延伸产业链。可以预见,食品行业也将迎来中国收购时代,不仅是肉制品,糖、奶制品、食用油、酒在未来预计都将成为出海活跃领域。

  蒙牛并购雅士利

  

  2014展望:一半奶粉企业将被兼并?

  国内“持证”奶粉企业高达128家,在政府和相关人士看来,要实现对于奶粉质量的有效监管,以及提振对国产奶粉的信心,提高行业的集中度以至于在未来形成一两家超大型奶粉企业是必经之路。因此,2013年乳业在整顿的同时,又掀起兼并潮。

  蒙牛无疑是这轮兼并中最积极的践行者,先是以超过百亿港元的代价收购雅士利,创下了乳业的一个历史纪录,而后又收购了一直“关系暧昧”的现代牧业,同时还与达能合资,三笔交易在2013年给中国乳业留下浓墨重彩的一笔,而其他乳企也没闲着,伊利和光明都选择了走出国门,前者先是在新西兰建厂,而后又分别与美国的D F A和意大利的斯嘉达合作;后者则认购了新西兰新莱特的股份,而后新莱特成功IPO上市。甚至直到2013年的最后一天,仍然传来并购的消息:合生元在当天公告宣布收购长沙营可。乳业在2013年的风起云涌甚至对金融业也产生深远的影响,很多机构也一改以往不怎么关注食品股的习惯,在2013年开始重点关注乳制品板块。

  根据工信部2013年8月公布的奶粉企业兼并重组方案,奶粉企业的数量在5年内可能会缩减为50家左右,这意味着将至少有一半的奶粉企业最终或是被兼并,或是退出这个市场。2013年的乳企兼并虽然热热闹闹,但是围观的还是占大多数,贝因美、飞鹤、完达山、明一等多个市场份额排名居前的国产奶粉企业都闹过并购“绯闻”,但最终都没有下文,然而就目前发布的政策来看,中小企业独立生存的难度越来越大,要想不退出市场,抱团取暖才是王道,从这个意义上来说,2013年热闹的乳企兼并潮只是一个开始,在2014甚至在2015年,还将有更多的企业通过兼并,从而获得继续留在奶粉这个行业的入场券。

  欧莱雅巨资收购美即

  

  2014展望:外资日化收购再启动

  虽有熊猫、活力28、丁家宜这些牵手外资日化失败的前车之鉴,但中国巨大的消费者数量,依旧让日化这一细分市场的部分“雄心家们”热衷于并购。

  2013年8月16日,欧莱雅集团宣布拟以65亿港元收购美即面膜。而这已经是这家全球最大的化妆品集团第三次收购中国本土日化品牌。在此之前,欧莱雅集团先后于2003年和2004年收购小护士、羽西,不过,时隔约10年,上述两个原中国本土品牌在“嫁入”欧莱雅集团后,始终未能交出漂亮的业绩单,以至于“被雪藏”说不胫而走。

  作为中国最大面膜品牌的美即被欧莱雅集团收购,意味着本土日化品牌尚存优势的领域又将缺失一角。当然,欧莱雅集团为此所将冒的风险也十分凸显,依照欧莱雅集团对美即控股每股6 .30港元的建议收购价,该笔总价达到65 .38亿港元的收购,将创下欧莱雅在中国并购金额之最。要知道,65 .38亿港元是欧莱雅2012年中国区销售额的一半,而美即2012年营收仅有欧莱雅中国区收入的十分之一。

  首先,这一金额庞大的交易尚需中国商务部的批准,但截至目前审批仍未见结果。其次,两企业的能否成功对接,这些都将左右未来美即的“钱景”。事实上,就在美即控股因此次收购案而大涨后,港交所一些看淡美即控股后市的资金即已经开始撤离。

  2013乳业大事记

  1月

  雅培分拆,新西兰奶粉双氰胺事件

  2月

  香港特区政府“限奶令”出炉

  3月

  美素丽儿奶粉爆出掺杂与涂改生产日期的丑闻

  4月

  英国、德国和荷兰等多个欧洲国家奶粉限购

  5月

  蒙牛收购现代牧业;蒙牛与达能酸奶成立合资企业

  6月

  蒙牛收购雅士利;奶粉行业整顿细则发布

  7月

  发改委公布对进口奶粉企业反垄断调查

  8月

  恒天然奶粉闹“肉毒杆菌乌龙”;发改委对6家进口乳企开出总额达6 .6亿元的天价罚单

  9月

  多美滋“第一口奶”事件被曝光

  10月

  北京、江苏试行奶粉进药店

  11月

  食药总局发布新政:委托、贴牌、分装等生产方式被禁

  12月

  新版奶粉生产细则出炉,干湿法复合工艺必须在同一厂区完成

  采写:南都记者 侯睿之 黄丽嫦 马建忠

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